H. Moser potrebbe essere una piccola azienda, ma per un marchio che produce una quantità minima di orologi - il numero di produzione di quest'anno è di circa 1.500, il più grande fino ad oggi -, tatticamente fanno molto rumore. Dalle loro offerte annuali di novità al SIHH che sono diventate uno dei momenti salienti della conferenza, alle loro esilaranti campagne pubblicitarie, per non parlare della loro instancabile campagna per un'industria orologiera più unita, H. Moser & Cie è un'azienda che colpisce costantemente ben al di sopra il suo peso.
E hanno fatto questa impressione in un brevissimo lasso di tempo - mentre la società potrebbe essere stata fondata nel 1828, è stata la sua acquisizione da parte dei fratelli Bertrand ed Edouard Meylan, con il loro padre, nel 2012, che ha visto la nave governare in un nuova direzione. L'industria dell'orologeria di lusso ha riscosso molto successo nell'economia post-GFC e le persone stanno di nuovo lanciando monete su bei segnatempo.
Ma dove altri marchi hanno, quasi malinconicamente, fatto affidamento sulla loro eredità e storia per vendere la loro storia (e le loro merci costose), H. Moser & Cie storce il naso alla tradizione, almeno quando si tratta di comunicare la sua narrativa.
"Sono troppe cazzate dopo un po'", dice Bertrand Meylan, disinvolto, sdraiato su un divano al piano di sopra nello studio di sartoria di Sydney di Oscar Hunt. “Veniamo da un modello che esisteva da prima a causa, fondamentalmente, del romanticismo”.
I video pubblicitari di Moser sono famosi per la loro modernità e irriverenza. Un'intera serie, di recente, ha deliberatamente preso di mira i tropi stanchi e ripetitivi che vengono utilizzati (e riutilizzati) da altre aziende di orologi fino alla nausea per frustare gli orologi. H. Moser & Cie, d'altra parte, costruisce una storia progettata per invocare la risata sul sentimentalismo, un approccio audace per un'azienda i cui orologi iniziano a cinque cifre. Meylan, tuttavia, sa che la storia è importante quanto la qualità quando si cerca di convincere le persone a comprare un bellissimo orologio.
"Se la storia va bene con il prodotto, hai un vincitore e il prodotto venderà".
L'irriverenza, tuttavia, è stata clamorosamente fallita per il marchio in passato. Il loro ormai famigerato "Swiss Icons Watch", che doveva essere esposto al SIHH l'anno scorso, ha mancato il bersaglio, sebbene fosse inteso come un autentico omaggio a ciò che la famiglia Meylan crede sia un'industria fantastica e un serio tentativo di aumentare la consapevolezza per il loro desiderio di ridare più significato al termine “Swiss Made”.
Sebbene abbia suscitato scalpore al momento dell'annuncio, un altro giocatore (o forse più giocatori) ha contestato la sua sfacciataggine e il marchio ha ritirato l'orologio, nonché la loro intenzione di metterlo all'asta per beneficenza.
"Il messaggio che volevamo far capire o presentare alla gente è stato frainteso, ma è colpa nostra", ammette felicemente Meylan.
“Siamo una piccola azienda. Non abbiamo centinaia di persone che stanno attraversando quello che faremo noi. Il giorno prima di un lancio come questo, forse tre o quattro hanno visto e sanno cosa sta succedendo. Quindi, a volte non abbiamo abbastanza visione dall'esterno per dire: "Ok, forse avremmo dovuto cambiarlo". Ci sono alcune cose… avrei cambiato che penso avrebbe fatto andare tutto liscio.
“Davvero, il nostro obiettivo era dire che è un settore straordinario. Amo questo settore. Penso che questo settore abbia un enorme potenziale, ma dobbiamo evolverci.
"Penso che i marchi non lo siano."
Un precedente approccio ironico che ha visto l'azienda fare scalpore è stato nel 2016, quando il loro "Swiss Alps Watch Zzzz" ha preso di mira l'Apple Watch appena lanciato. All'epoca, alcuni stavano riflettendo sull'impatto che gli smartwatch avrebbero avuto sull'industria degli orologi di lusso.
"Molte delle domande quando abbiamo incontrato i giornalisti erano del tipo: "Oh, pensi che gli orologi meccanici svizzeri abbiano ancora un futuro?" Nella nostra mente, come, ovviamente! Non stai parlando dello stesso argomento!
“È un prodotto che ha una durata molto, molto breve rispetto a uno dei più lunghi che troverai oggi sul pianeta. Un orologio meccanico, tra cento anni, potrà ancora ripararsi; essere ancora in grado di correre; essere ancora in grado di trasmetterlo ad altri. Quindi è davvero un mondo completamente diverso".
E per quanto riguarda il loro impatto sul mercato?
“Sono convinto che gli smartwatch portino una generazione più giovane a indossare gli orologi. Aiuterà l'industria dell'orologeria a lungo termine. Non sto dicendo che gli smartwatch non danneggino l'industria dell'orologeria perché lo fanno, ovviamente. C'è un segmento di giovani, che a una certa età preferirebbero avere uno smartwatch piuttosto che un orologio meccanico».
Una delle missioni più ferventi di Meylan è rivendicare il termine "Swiss Made" nel senso letterale. In base alle normative vigenti, un orologio deve essere prodotto solo per il 60% in Svizzera per recare l'etichetta "Swiss Made". E mentre Meylan ammette che la maggior parte dei produttori sta producendo orologi che comprendono molto più di questa percentuale legalmente richiesta, ha tolto l'etichetta ai suoi orologi fino a quando l'industria non si è rafforzata e ha rafforzato i suoi parametri per sostenere la sua orgogliosa eredità e valori.
“Siamo intransigenti su questo. Siamo nati nel settore dell'orologeria. Tutti i miei amici a scuola, i loro genitori erano nel settore dell'orologeria. Abbiamo questo incredibile patrimonio di conoscenze che, se non lo difendiamo, scomparirà completamente.
“Perché è così facile farcela all'estero con un valore del 60 per cento. E se guardi le regole di gran lunga non abbastanza rigide. Stavamo combattendo molto per l'80 per cento. È giusto: l'80% del valore.
"Soprattutto sapendo che gli stipendi sono così alti."
L'altra missione della famiglia Meylan è portare la sostenibilità e la responsabilità ambientale in primo piano nel proprio settore. L'offerta "novità" SIHH di quest'anno ha visto il marchio puntare i suoi soldi in termini di impegno per l'ecologia: un orologio che può letteralmente sostenere la vita delle piante.
Brulicante di nativi svizzeri coltivati nel giardino del produttore, tra cui piante grasse, muschio, mini Echeveria, crescione, erba ragno e cipolle, presentava anche un quadrante in pietra minerale naturale, licheni delle Alpi svizzere e un cinturino in erba. Il suo scopo era quello di annunciare l'impegno di Moser nei confronti della responsabilità ambientale e includeva le promesse di soddisfare le condizioni di certificazione del Responsible Jewellery Council, di utilizzare i materiali del commercio equo e solidale il più spesso possibile e di garantire un'impronta di carbonio zero nella produzione entro il 2021-2022.
"Ci siamo già riusciti", dice in modo pragmatico.
“Ci siamo resi conto che all'interno dell'azienda la maggior parte dei dipendenti ha meno di 43, 44 anni. Siamo una generazione piuttosto giovane e internamente ci siamo davvero resi conto che tutti sono attaccati a migliorare le cose; non solo creano una grande azienda di orologi, amano il marchio, vogliono promuovere il marchio, ma allo stesso tempo sentono che l'azienda per cui lavorano deve avere un approccio verso una società e diventare un'azienda migliore .
"E non abbiamo cambiato il prezzo del prodotto finale ad oggi, ma ci costa più soldi procurarci oro etico perché passa attraverso canali diversi".
Con un'energia giovanile sia al timone che attraverso la linfa vitale delle sue persone a ogni livello dell'organizzazione, H. Moser & Cie è una vecchia azienda che dimostra che il patrimonio non deve essere soffocante; la tradizione non deve essere pretenziosa e un sovvertimento delle norme non significa necessariamente un rifiuto di tutto ciò che è grande in quella che è probabilmente la più grande esportazione della Svizzera.
